半月談?dòng)浾?何欣榮 談瑞 楊有宗

隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)日漸升溫，作為其中的重要組成部分，銀發(fā)社交的需求也正在快速增長(zhǎng)。民政部此前開(kāi)展的中國(guó)城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，獨(dú)居或僅與配偶居住的“空巢老人”規(guī)模正在快速增長(zhǎng)。在老齡化持續(xù)加速的當(dāng)下，“出門(mén)一把鎖、進(jìn)門(mén)一盞燈”逐漸成為更多長(zhǎng)者的生活常態(tài)。

“空巢老人”需要的不僅僅是生活起居上的照料，也迫切希望通過(guò)社交來(lái)排解孤獨(dú)并獲得人際連接。隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)浪潮迭起，銀發(fā)社交這個(gè)“隱形剛需”也逐漸得到各方重視。

銀發(fā)新時(shí)髦：“百元一日聚”悄然走紅

“搭幾站地鐵，下來(lái)走幾步就到店里了。人均消費(fèi)才100元出頭，包了中午和晚上兩頓正餐，每頓都有近20道菜，吃完了組隊(duì)去隔壁唱卡拉OK，或者打打棋牌聊聊天，老同學(xué)們?cè)谶@里聚聚玩上一天還是很開(kāi)心的。”退休多年的上海市民徐阿姨，向大家熱情“安利”圈子里的最新玩法“百元一日聚”。這類(lèi)精準(zhǔn)卡位中老年人的社交產(chǎn)品，正在上海加速裂變。類(lèi)似的服務(wù)產(chǎn)品多種多樣，但核心邏輯比較一致：大都通過(guò)餐飲場(chǎng)地、娛樂(lè)設(shè)施的空間聚合，打造“低決策成本+高情緒價(jià)值”的一站式線(xiàn)下社交容器。

“我們發(fā)現(xiàn)，老人聚餐社交的需求其實(shí)很旺盛，但在餐廳吃完以后無(wú)處逗留以及需要另尋休閑場(chǎng)所很不方便。‘一日聚’業(yè)務(wù)解決的就是這個(gè)痛點(diǎn)。”上海徐匯一家“一日聚”門(mén)店負(fù)責(zé)人表示，傳統(tǒng)餐飲業(yè)午餐和晚餐之間是經(jīng)營(yíng)的“低效時(shí)段”，剛好可以把閑置場(chǎng)地用于滿(mǎn)足中老年人的社交需求。據(jù)悉，該品牌未來(lái)還計(jì)劃進(jìn)一步延展業(yè)務(wù)鏈條，如郊區(qū)游、外地游等，在豐富產(chǎn)品線(xiàn)的同時(shí)提升業(yè)務(wù)盈利水平。

記者采訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，開(kāi)展老年“一日聚”業(yè)務(wù)的品牌，大多開(kāi)業(yè)時(shí)間在1年左右，在上海、浙江、江蘇等長(zhǎng)三角區(qū)域集聚最多，北京、廣州等地也有布局。據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，部分品牌年服務(wù)量已近100萬(wàn)人次，有的單店一周就能接待中老年顧客超過(guò)1200人次。

除了主打“社交+文娛+餐飲”的復(fù)合型線(xiàn)下場(chǎng)所，“社交+文娛+醫(yī)療”“社交+康養(yǎng)”“社交+教育”等各種中老年人“社交+”新業(yè)態(tài)也在不斷涌現(xiàn)。上海一家連鎖KTV與口腔醫(yī)院合作，開(kāi)發(fā)了面向9人及以上戶(hù)籍老人的免費(fèi)每周3小時(shí)唱歌及口腔拍片檢查服務(wù);有機(jī)構(gòu)組建了退休社群付費(fèi)俱樂(lè)部，定期舉辦禪修養(yǎng)生、模特形體訓(xùn)練、攝影剪輯等興趣活動(dòng)。艾媒數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，我國(guó)銀發(fā)社交娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模已超7000億元。以60后、70后為代表的新一代活力銀發(fā)族正在逐漸成為銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們的消費(fèi)意愿及消費(fèi)能力持續(xù)提升，需求也更加個(gè)性化和多元化，銀發(fā)社交服務(wù)類(lèi)消費(fèi)的發(fā)展恰逢其時(shí)。

藍(lán)海“暗礁”：打破“天花板”，建立新路徑

“市場(chǎng)很熱，但錢(qián)真沒(méi)那么好賺。”一位從業(yè)者向記者坦言。隨著老齡化進(jìn)程加速，銀發(fā)社交被視作新藍(lán)海，但行業(yè)從需求覺(jué)醒到商業(yè)模式成熟仍面臨多重挑戰(zhàn)。

中老年人群的消費(fèi)能力是這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的上限，當(dāng)下生活必需類(lèi)消費(fèi)的比例仍遠(yuǎn)高于精神服務(wù)類(lèi)消費(fèi)。“產(chǎn)品之所以人均定價(jià)在百元左右，主要是根據(jù)客戶(hù)消費(fèi)水平以及價(jià)格敏感度綜合調(diào)整形成的結(jié)果。”一家“一日聚”品牌的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，人均100-150元是用戶(hù)普遍能夠接受的價(jià)格區(qū)間，如果價(jià)格過(guò)高，消費(fèi)群體就會(huì)受到限制。

作為社交產(chǎn)品的新門(mén)類(lèi)，銀發(fā)社交還面臨著如何建立平臺(tái)信任和消費(fèi)習(xí)慣的“冷啟動(dòng)”難題。尤其是中老年群體對(duì)新興社交產(chǎn)品的天然警惕和畏難情緒，成為行業(yè)滲透率提升的最大阻力之一。

從業(yè)者普遍認(rèn)為，線(xiàn)下場(chǎng)景是打破信任壁壘的最佳切口。以“一日聚”為代表的實(shí)體門(mén)店，為中老年人創(chuàng)設(shè)了一個(gè)“長(zhǎng)時(shí)段+高性?xún)r(jià)比”的線(xiàn)下社交場(chǎng)所，將老友相聚的情感鏈接和社交價(jià)值附著在門(mén)店場(chǎng)地上，這種體驗(yàn)感和歸屬感能夠有效提升結(jié)束聚會(huì)后的滿(mǎn)意度及復(fù)購(gòu)率。與此同時(shí)，一些門(mén)店通過(guò)將價(jià)格調(diào)整到具有競(jìng)爭(zhēng)力的生活成本價(jià)，把以往中老年用戶(hù)不敢涉足的社交產(chǎn)品變成他們常態(tài)化的消費(fèi)選擇，如此才能培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣、吸引更多用戶(hù)。

“未來(lái)，針對(duì)老年人的線(xiàn)下服務(wù)場(chǎng)景和空間，如門(mén)店和商場(chǎng)，都會(huì)大幅增加。老年人會(huì)有越來(lái)越多的渠道，去找到適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)。未來(lái)十年，活力老人的生活會(huì)變得更加多姿多彩。”AgeClub創(chuàng)始人段明杰認(rèn)為。

步入深水區(qū)：推動(dòng)供給需求“精準(zhǔn)適配”

當(dāng)銀發(fā)社交從“概念熱”步入“落地難”的深水區(qū)，唯有精準(zhǔn)匹配老年群體的真實(shí)需求，才能在這片萬(wàn)億藍(lán)海中找到可持續(xù)的商業(yè)模式。

記者采訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，銀發(fā)人群的社交需求并非單一維度的“打發(fā)時(shí)間”。調(diào)研顯示，60歲以上人群的社交行為可解構(gòu)為三大核心場(chǎng)景：情感聯(lián)結(jié)型，如日常聚會(huì)、親友互動(dòng);興趣驅(qū)動(dòng)型，如攝影、養(yǎng)生、舞蹈等;功能增值型，如康養(yǎng)旅游、終身學(xué)習(xí)、金融服務(wù)等。從當(dāng)前的發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，興趣驅(qū)動(dòng)型需求增速最快，反映出銀發(fā)群體從“被動(dòng)參與”向“主動(dòng)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。這一趨勢(shì)也對(duì)產(chǎn)業(yè)供給提出了更高要求。以攝影社交為例，傳統(tǒng)模式多停留在組織采風(fēng)活動(dòng)，而新一代服務(wù)產(chǎn)品則開(kāi)始整合技能培訓(xùn)、作品展示、器材租賃等上下游鏈條，后期修圖課程與線(xiàn)下影展服務(wù)結(jié)合的項(xiàng)目成為剛需。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

包括銀發(fā)社交在內(nèi)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)要做到供給與需求的適配，一方面需要政府搭臺(tái)和助推。近日，上海市浦東新區(qū)召開(kāi)第二屆銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大會(huì)，對(duì)外發(fā)布促進(jìn)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃，聚焦養(yǎng)老科技、養(yǎng)老金融、銀齡醫(yī)養(yǎng)、銀齡旅游、銀齡樂(lè)教和護(hù)老人才等六大領(lǐng)域，培育更具活力的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)集群。“我們將加強(qiáng)政策支持和引導(dǎo)，通過(guò)精準(zhǔn)對(duì)接老年群體多元化、個(gè)性化、品質(zhì)化的養(yǎng)老服務(wù)需求，將最新的技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為適用于銀齡消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)，推動(dòng)建設(shè)更具經(jīng)濟(jì)動(dòng)能、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的‘大城養(yǎng)老浦東樣板’。”上海市浦東新區(qū)民政局老齡和養(yǎng)老服務(wù)工作處處長(zhǎng)李志偉表示。

另一方面，也需要養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)在技術(shù)和模式方面的不斷創(chuàng)新。與年輕群體以興趣形成的各種文化圈層一樣，老年人在互聯(lián)網(wǎng)上也有自己的社交圈層。在各大社交媒體平臺(tái)上，涌現(xiàn)出不少“老年博主”，而隨著老年“觸網(wǎng)”群體的規(guī)模不斷擴(kuò)大，一些定位于老年社交的App也應(yīng)運(yùn)而生。

專(zhuān)家認(rèn)為，銀發(fā)社交的勃興，是商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的一次同頻共振。老齡化社會(huì)里的商業(yè)邏輯，終究要回歸到對(duì)“人”的深刻理解。當(dāng)企業(yè)放下“收割流量”的短視，轉(zhuǎn)而以敬畏之心傾聽(tīng)銀發(fā)群體的聲音，那些被折疊在歲月里的喜怒哀樂(lè)，終將通過(guò)商業(yè)創(chuàng)新重現(xiàn)光彩。

編輯：秦黛新