近日，由市場監管總局發展研究中心、中國社會科學院財經戰略研究院課題組聯合完成的《2025直播電商行業發展白皮書》(以下簡稱白皮書)正式發布。白皮書全面梳理了直播電商行業發展現狀、挑戰、治理成效與未來趨勢，指出直播電商已成為消費增長重要引擎，在多方協同推動下，行業正朝著規范與多元協同方向穩步發展。多位業內專家與從業者圍繞白皮書內容分享觀點，為行業高質量發展建言獻策。

直播電商規模持續攀升，成為電子商務市場重要增量

白皮書顯示，直播電商作為新興電商形態，近年來實現爆發式增長，為中國消費市場注入強勁動力。國家統計局數據顯示，2025年實物商品網上零售額達130923億元，增長5.2%，占社會消費品零售總額的比重達26.1%。

課題組調研數據顯示，2019-2024年直播電商市場規模增長超12倍，2024年貢獻電子商務增量的80%；2025年直播電商GMV(商品交易總額)超5萬億元，占網絡零售額近三分之一，行業用戶規模預計達6.6億。截至目前，國內現存直播相關企業256.96萬家，行業在促進消費、擴大就業、推動實體經濟發展等方面發揮著重要作用。云南鮮花產業是典型例證，過去三年其交易規模增量中近七成由直播電商貢獻，成為產業增長核心引擎。

中國社科院財經戰略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅指出，直播電商已發生結構性本質變化，邁向發展新階段：一是治理體系趨向系統化與協同化，行業正向“政府監管、平臺治理、行業自律、輿論監督”相結合的多元協同治理邁進；二是主播職業化進程加速，網絡主播成為國家職業，專業化轉型特征明顯，科學選品、專業內容創作、權益保障等能力不斷提升；三是品牌店播模式實現常態化，由品牌方自主運營的直播形態成為行業主流，店播GMV占比超過50%；四是中小主體市場地位提升，在直播電商生態中發揮著越來越重要的作用，市場結構呈現分散化與多元化特征。頭部主播流量集中度與銷售額占比下降，2025年頭部主播帶動GMV占比下降至10.66%，中小主播提升至89.34%。

與輝同行負責人董宇輝結合實踐分享了直播電商的運營理念，其團隊將選品和服務放在首位，構建了內容、選品、質檢、服務、售后全流程運營體系，通過嚴格品控與完善服務保障消費體驗。團隊打造的“閱山河”系列直播兩年間走過20個省級行政區，完成21場直播，累計銷售各地特色商品超8800萬單。董宇輝認為，規范化運營不僅是保障消費者權益的基礎，更是從業者實現長期發展的關鍵，只有堅守合規底線，才能走得更穩更遠。

多方協同治理深化，多元、規范發展成行業共識

白皮書也指出直播電商在發展中面臨的挑戰：直播電商具備互動化、場景化特征，行業內容多元性增加了治理難度；同時，行業涉及眾多主體，加劇了供應鏈復雜性、提升了選品要求；此外，頭部主播的不當行為還易引發行業輿情，影響行業聲譽。

白皮書表明，針對上述問題，多方協同治理取得一定成效。數據顯示，全國市場監管部門受理的直播帶貨投訴舉報數量增幅從2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%；課題組對全國230萬主播的調研顯示，頭部主播好評率達92%，中小主播好評率超90%，調研顯示超九成消費者認可直播電商環境改善，行業在規范化發展方面取得階段性成果。

2025年12月，市場監管總局等部門正式發布《直播電商監督管理辦法》，進一步明確各方主體責任，加強直播電商監督管理，保護消費者和經營者合法權益，促進直播電商健康發展。在平臺治理方面，多個電商平臺不斷升級治理強度，如抖音電商發布《抖音電商社區運營規范》，首次以規范形式明確平臺倡導和反對的方向，明確創作者和商家在平臺的經營邊界。各平臺通過差異化治理策略，推動形成行業自律與平臺規制協同治理體系。

中國國際商務中心首席專家李鳴濤表示，歷經十余年發展，直播電商已進入轉型發展關鍵期，規范化和品質化成為行業突圍核心主線。在流量紅利消退、監管體系完善的背景下，行業應轉向質量效益提升，深耕長期價值，而長期價值的核心正是行業與消費者之間的信任感，這需要從業者在選品、品控、售后、內容創作等多方面持續發力。他強調，白皮書的核心價值在于厘清認知、凝聚共識。平臺作為行業生態的重要樞紐，應承擔起合規引領與價值創造的主體責任，堅守合規底線、樹立長期價值導向、發揮數智技術優勢，推動行業數實融合走深走實。

中國科學院大學經濟管理學院教授孫毅將直播電商定義為“電商3.0”，認為其核心價值在于實現了“信任分發”，完成了從“人找貨”到“貨找人”的轉變，深度挖掘了消費者潛在需求。他強調，直播電商構建的消費連接未來將發揮更大作用。他提出，直播電商行業的長期發展，滋養了文化圈層、培育了特色產業，同時賦能區域經濟發展，將“流量”轉化為“留量”，實現產業、內容、生態的高質量發展。

國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長劉濤則用“應運而生”和“勢所必然”概括直播電商的發展與治理。他指出，直播電商適應了我國消費發展階段變化，有效釋放消費潛力、促進供需良性互動，尤其在捕捉消費需求、推動產品創新、培育新銳品牌等方面發揮著重要作用，契合“十五五”規劃中提出的“促進形成更多由內需主導、消費拉動、內生增長的經濟發展模式”。他強調，針對直播電商的規范發展和協同治理是勢所必然，直播電商作為數字經濟的重要創新業態，需從流量依賴轉向內容質量與專業能力提升，頭部主播應發揮示范引領作用，中小達人憑借專業化能力形成多層次供給，共同構建健康的行業生態。他認為，直播電商的規范發展和協同治理，能夠為行業的高質量發展保駕護航。